O cérebro humano recebe aproximadamente 11 milhões de bits de informações sensoriais por segundo, mas consegue processar apenas 50 deles. E com tantos dados disponíveis, nem sempre os usuários conseguem pesquisar e tomar decisões racionais na hora da compra. Estudos atuais constatam que cerca de 85% das decisões de consumo são tomadas de forma inconsciente relacionadas aos nossos desejos, emoções, conquistas, status, prazeres e sentimento de pertencimento. Por isso, o processo de conduzir o consumidor a adquirir um produto ou serviço é uma arte e não é uma tarefa fácil. Sendo assim, é preciso pensar sob a ótica do neuromarketing!
Quais partes do cérebro são acionadas em um processo de compra?
Em um processo decisório e de escolha, nosso cérebro age de duas formas distintas: a deliberativa (sem pensar, ou seja, quando a decisão é tomada de forma rápida e, muitas vezes, impulsiva) e a não deliberativa.
E, em um processo de compras, o processo não é muito diferente. Até o momento efetivo da compra do produto, o cérebro desempenha diversas ações, utilizando distintas partes, como:
1. Old Brain: esta parte do cérebro é ativada quando realizamos tarefas involuntárias e de auto-defesa. O old brain é ativado quando realizamos atitudes instintivas e irracionais para nos proteger.
2. Middle Brain: é a parte da memória que guarda lembranças, emoções e sentimentos de algo que aconteceu há muito tempo. No caso de um processo de venda, quanto mais você ativa a memória dos clientes, mais facilmente o conteúdo ficará armazenado e sua marca será lembrada.
3. New Brain: é a parte responsável por processar os dados racionais. O New Brain tem o poder de deliberar, ou seja, é por meio dele que fazemos as escolhas e tomamos as decisões racionais.
Como o neuromarketing pode ajudar a entender o comportamento do consumidor
Sabendo disso, profissionais e empresas de marketing estão concentrando seus esforços em entender melhor o comportamento voluntário e involuntário do consumidor e como seu cérebro funciona no processo de decisão de uma compra.
O neuromarketing é a área da neurociência responsável por entender como o cérebro humano funciona no processo de decisão de compra, identificando os desejos, emoções, impulsos e motivações dos clientes, para que as empresas possam explorar boas estratégias de marketing e desenvolver produtos e campanhas que impactem o consumidor.
Os estudos relacionados ao neuromarketing utilizam técnicas e exames característicos da neurociência. Esses métodos são responsáveis por monitorar as respostas que são dadas pelo corpo a um determinado estímulo, sendo capazes, assim, de indicar o que agrada ou não o cliente. Neste blog, analisaremos como essas técnicas ajudam a entender o comportamento do consumidor para que as empresas compreendam como o cliente interage com a marca.
A junção das neurométricas “atenção, memória e emoção” é essencial para perceber se a experiência do usuário está sendo satisfatória. Existem institutos e empresas que fazem análises de vídeos ou propagandas para saber para onde o cliente está fixando a sua atenção e qual o nível de concentração que está sendo aplicado naquele conteúdo.
As cinco técnicas do neuromarketing
Essas análises podem ser feitas através de técnicas da neurociência, como o eletroencefalograma, o rastreamento ocular, o mapeamento facial, testes A/B e mapas de calor. Abaixo vamos falar rapidamente de cada uma destas técnicas e como podem ser aplicadas ao neuromarketing.
1. Eletroencefalograma (EEG)
Essa técnica é capaz de identificar as regiões do cérebro com maior nível de atividade quando recebe um estímulo. O eletroencefalograma identifica como o cérebro reage a cada estímulo que recebe, permitindo que haja uma avaliação do comportamento dos indivíduos quando exposto a diferentes estímulos.
O eletroencefalograma pode ser utilizado para avaliar a reação humana quando exposta a campanhas de vídeos, imagens, sites ou propagandas. As ondas cerebrais mostram os resultados do grau de motivação, atenção ou memória do cliente sobre determinado conteúdo.
2. Rastreamento ocular
Através de óculos inteligentes ou de uma câmera fixada à face do cliente, o rastreamento ocular analisa os movimentos visuais do usuário, determinando em que momento o cliente ficou mais atento e o que mais fixou sua atenção. Além disso, essa técnica também determina a importância do tamanho, das cores e do local dos elementos para cada conteúdo.
Os movimentos dos olhos são indicadores fundamentais de atenção visual e o rastreamento ocular fornece informações importantes para que as empresas possam compreender o comportamento do consumidor. Algumas marcas já recorrem ao uso do neuromarketing para saber qual o nível de aceitação dos consumidores com os seus produtos, como, por exemplo, a L’Oréal.
A empresa convidou alguns consumidores para testar um creme facial destinado a pessoas que possuem pele oleosa. Eles foram fotografados com o produto da L’Oréal e de um concorrente, sem saber qual era cada um deles. Logo depois, colocaram os clientes para observar as imagens. Com o teste, a marca analisou os pulsos cerebrais de cada um deles ao olharem para as fotos, para saber qual chamava mais atenção. O foco de concentração e emoção foi mais intenso nas fotos com o creme da L’Oréal do que da concorrente.
A visão é uma área muito importante para o neuromarketing, pois o cérebro humano associa cores e imagens a lembranças. A dica é: se a sua empresa está tentando se consolidar ou já está consolidada, não fique alterando sua marca constantemente, porque ela é a identidade visual da sua companhia. Você pode até criar algumas variações e nuances, mas nunca mude completamente, pois ela é a responsável por fazer com que as pessoas lembrem da sua marca.
A Coca Cola, por exemplo, na Copa do Mundo de 85, além de mudar o seu sabor original e o nome para New Coke, também transformou toda a identidade visual – imagem, cor, embalagem. A empresa teve um aumento de vendas no início, mas depois começou a reduzir e perdeu um número exponencial de clientes. Isso porque eles passaram a não se identificar mais com a marca.
3. Codificação facial
As expressões faciais estão ligadas ao que sentimos e a codificação facial é uma técnica que analisa essas expressões para detectar as emoções do cliente sob determinado produto ou serviço, indicando se a sua reação foi negativa ou positiva.
Impulsos elétricos são transmitidos através do nervo facial e resultam em movimentos dos músculos da face. Muitas empresas já adotam esse tipo de técnica para analisar as expressões faciais dos clientes enquanto estes observam produtos, anúncios ou comerciais, para determinar sua verdadeira reação. Assim, não apenas a manifestação dessas expressões, como a ausência delas, pode ser utilizada para determinar reações espontâneas em relação ao conteúdo de determinada marca. Assim, elas conseguem saber que tipo de produto vender para que a marca tenha mais sucesso.
Empresas como a Disney e a Coca-Cola fazem uso do sistema de mapeamento facial. No caso da Disney, ela utiliza o método para avaliar a reação dos telespectadores ao assistirem seus programas e filmes. E a Coca-Cola usa as técnicas de reconhecimento facial para avaliar as emoções dos clientes que consomem seus produtos.
Outro grande exemplo é uma empresa de café da África do Sul, Douwe Egberts, que instalou uma máquina de café no Aeroporto Internacional OR Tambo utilizando a tecnologia de codificação facial. Quando algum viajante passava bocejando, a máquina identificava o bocejo através dos músculos da face e os passageiros eram presenteados com uma xícara de café da máquina.
4. Testes A/B
Testes A/B consistem em apresentar versões de uma mesma página do seu site ou e-mail marketing, com algumas alterações quase imperceptíveis. E, a partir disso, analisar qual delas apresenta melhor resultado. Qualquer variação que você tiver no resultado só vai beneficiar a sua empresa.
Faça até mais de dois testes para saber qual gera mais abertura, acessos, cliques ou leads. É uma ferramenta extremamente eficiente de avaliar o que funciona e o que não no seu conteúdo e saber qual versão converte mais.
5. Mapa de calor
Poucas empresas utilizam esse tipo de ferramenta, mas ela é essencial para saber qual cliente está clicando mais, qual tipo de conteúdo ele está lendo ou qual tipo de informação a marca pode traçar para um grupo de cliente específico. O mapa de calor mostra representações visuais com cores nos pontos exatos onde as pessoas mais interagem no site. A empresa que utiliza essa ferramenta pode inserir conteúdos nos locais que mais atraem os visitantes e aumentar a taxa de conversão.
Por fim, tente investir em sons, pois eles são ótimos gatilhos mentais capazes de ativar a memória do cliente. Sons marcantes ficam na memória e são instantaneamente associados às marcas.
Podemos observar então que imagens, sons, cores e representações visuais impactam diretamente na maneira como os clientes consomem o conteúdo e como eles recebem a mensagem. O neuromarketing tem apresentado formas eficazes das empresas conquistarem mais clientes e conseguirem melhores resultados no mercado. E as empresas que investem em compreender melhor o comportamento do seu cliente, tende a ter maior êxito nos processos de engajamento com seu público.
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