Se você “ama” ou ‘”odeia” o Facebook, não há como negar que a gigante mídia social mudou o mundo. E até recentemente, não havia um argumento quanto à natureza do impacto desta rede social. Ou se tinha conectado a nossa sociedade de uma forma positiva.

Dois anos tumultuados e uma dividida eleição presidencial dos Estados Unidos mais tarde, o júri não tomou uma decisão sobre o atual estado do Facebook e o fundador Mark Zuckerberg sonha com uma plataforma verdadeiramente aberta.

Mas, semana passada, o New York Times e o jornal The Guardian levantaram mais um escândalo do gigante da mídia. Os tabloides divulgaram o uso de dados de 50 milhões de usuários da ferramenta online pela consultoria Cambridge Analytica (CA).

No Brasil, o jornal O Globo noticiou o caso como o “maior escândalo do vazamento e uso de dados para fins políticos”. Isso fez com o que o Facebook registrasse uma queda de 13,89% no seu valor de mercado, segundo dados da Bloomberg News.

Este post destina-se a ajudar as empresas e os empresários a determinar o possível lugar do Facebook dentro do futuro do marketing. Para uma melhor perspectiva sobre o que o Facebook fez ou não fez, e por que eles estiveram nessa investigação, leia Nicholas Thompson e Fred Vogelstein no artigo excepcional, Inside The Two Years That Shook Facebook—And The World.

Aqui, queremos chegar ao coração do que veio depois, porque é confuso e incerto. O Facebook está fazendo grandes mudanças e com essas mudanças vem uma nova relação com as empresas e os editores. Aqui está o que sabemos – e os nossos melhores palpites sobre o que o curioso caso do Facebook significa para o futuro do marketing.

A rede social de Zuckerberg em Recuperação

Pouco depois da vitória de Donald Trump na eleição no final de 2016, Mark Zuckerberg comentou sobre a capacidade do Facebook em impactar os eleitores. “A ideia de que as notícias falsas no Facebook – de que, você sabe, é uma quantidade muito pequena do conteúdo – influenciaram a eleição de alguma forma, eu acho que é uma ideia bem louca.’’

O Facebook tem estado em modo de recuperação desde então – por uma boa razão. Para um cara que realmente acredita que pode melhorar a pobreza global, conectando as pessoas através do Facebook, Zuckerberg apresentou uma negação na hora de dispensar a ideia de que a mesma plataforma poderia ser maliciosamente usada para espalhar uma informação incorreta em um país. Se o primeiro é possível, o último é igualmente viável.

Por sua vez, Zuckerberg parou de apoiar suas declarações logo depois. O mesmo disse que o Facebook leva a sério as informações incorretas/desinformações e que a empresa estaria enfrentando as possíveis questões. Como o artigo na internet indica, 2017 foi um ano difícil e introspectivo para o Facebook e seu fundador.

No entanto, com o recente anúncio do Facebook sobre a mudança do Feed de Notícias, com mais importância nas “interações significativas”- de amigos e famílias, talvez – parece que a fase de recuperação acabau. Agora começa a longa caminhada do Facebook para fazer as pazes.

Não abandone o Facebook

Uma coisa sobre o Facebook é perfeitamente clara: Mark Zuckerberg dirige o ônibus. Normalmente, o que Zuckerberg pensa e sente – sobre a vida, o mundo e o mais importante, as pessoas – é eventualmente manifestada na plataforma do Facebook.

É por isso que as coisas que estão sendo ditas por aqueles próximos a Zuckerberg sugerem que as empresas ou editores que estão planejando abandonar o Facebook por conta das recentes mudanças do Feed de Notícias estão cometendo um grande erro.

Andrew Anker, um recém-aposentado, antigo Gerente de Produto do Facebook, que trabalhou nas mudanças do Feed de Notícias, disse em Dezembro: “Seria um erro ver isso como um recuo da indústria de notícias. Esta é uma resposta para “o algoritmo é feito para tudo funcionar a favor do engajamento”. Anker, é importante ressaltar, foi um jornalista antes de aceitar um cargo no Facebook.

Algo mais significativo: quando falamos sobre esse ‘’empurrão’’ para mostrar interações mais significativas no Feed de Notícias de um usuário, o que estamos nos referindo é um algoritmo. A rede social sempre teve um algoritmo para determinar o que as pessoas veem em seus Feeds de Notícias. E nós sempre teremos que adivinhar os componentes exatos desse algoritmo.

O “palpite” popular de que o Facebook mudou seu algoritmo para pisotear no conteúdo de marcas e editores é, pelas razões que acabamos de discutir, provavelmente incorreta.

Nossa sugestão para as empresas: não abandone o Facebook. Ao invés disso, faça de sua missão desenvolver informações de alta qualidade que a plataforma não tenha escolha a não ser julgar como confiável e valiosa. O mundo do marketing do futuro pode recompensá-lo generosamente por isso.

Faça o que é melhor para você (e um pouco do que o Facebook quer)

Embora o foco no tipo de conteúdo que o Facebook exige seja valioso, nunca perca de vista por quê o seu negócio usa o Facebook em primeiro lugar. Para conectar, envolver, informar e elevar a conscientização da sua marca, com certeza. Mas você também está lá para encontrar novos clientes e direcioná-los para o seu produto ou serviço. Por isso, não vale a pena abandonar esse objetivo.

Em um vídeo recente do Whiteboard Friday, Moz ‘s Rand Fishkin discute o que ele chama algoritmos “Stay-on-our-site” das redes sociais. É um bom recurso de mídia social para o futuro. Mas também um lembrete de que as plataformas de mídia social estão sempre colocando seus próprios objetivos em primeiro lugar. Apesar de os usuários serem muito importantes para eles.

Quando se trata da ferramenta, não há nenhum motivo em ser atuante/dinâmico se você planeja ignorar a existência de um algoritmo ou não se importa de atendê-lo (mas por favor, não tome esta postura). A melhor estratégia é se manter familiarizado com as mudanças recentes das últimas suposições de algoritmos e ceder a eles parcialmente, enquanto mantém o foco principal em seus objetivos e lucro.

Em outras palavras, faça bastante o que é melhor para você e faça com que o Facebook se sinta reconhecido.

Há lugar para marcas e editores na ferramenta digital

Houve muitos artigos que escreveram sobre os anúncios e as mudanças do Feed de Notícias do Facebook. Nenhum deles contém a profundidade, a perspicácia ou a análise feita pelo WIRED’s nessa situação. Se você está interessado em saber a posição do Facebook no futuro do marketing, vale a pena tirar um tempo para ler.

Quanto ao que está à frente, os anúncios recentes do Facebook são apenas o começo de um longo caminho para a fixação de uma grande plataforma. Com mais mudanças uma quase certeza, nossas únicas sugestões são essas. Não abandone o Facebook, mas mantenha forte atenção em seus próprios objetivos com a mídia social. Se podemos acreditar em Mark Zuckerberg, há um lugar para marcas e editores no Facebook do futuro. Contudo, uma curva íngreme de aprendizado está à frente.

Este texto foi inspirado, adaptado e traduzido livremente do original em inglês, em www.wsiworld.com por Juliana Kircher e Mariana Bertocchi.