Até o momento, as empresas B2C dominaram as vendas on-line, mas as projeções indicam que as vendas de e-commerce B2B terão um crescimento explosivo nos próximos anos e logo ultrapassarão o mercado B2C.
Esta afirmação é baseada nas expectativas de mercado, segundo o relatório de Setembro do Instituto e-Marketer, especializado no setor digital. O relatório compilou dados e percepções do mercado e explorou como as compras e vendas B2B estão se transformando à medida que o comércio digital continua a crescer.
O escopo do comércio eletrônico B2B é bem diferente do B2C. Os mesmos produtos são vendidos com recorrência. Isso significa que existem muito mais transações entre empresas ao longo da cadeia de fornecimento para cada item, quando comparado ao B2C. Isso, juntamente com o fato do valor das transações B2B serem maiores que as compras B2C, faz com que seu potencial de mercado seja também muito maior.
Além disso, os compradores B2B querem ter a opção de comprar on-line. E as empresas B2B começam a ver os benefícios de usar o comércio eletrônico para complementar os canais de compras já existentes.
As previsões indicam um crescimento do mercado de vendas digitais B2B
Vários institutos de pesquisa têm mapeado os números deste setor. Todavia, apesar das previsões serem de crescimento ainda são bastante díspares.
De acordo com a pesquisa CloudCraze, de 2018, 48% dos negócios B2B na Europa e nos EUA disseram que disponibilizam sua linha completa de produtos via canal de vendas on-line. Em janeiro de 2018, 40% dos entrevistados já tinham um site próprio de comércio eletrônico B2B.
Uma pesquisa da Forrester Research em junho estimou que as vendas totais de e-commerce B2B nos EUA atingiram US$ 889 bilhões até o final de 2017. A empresa previu que o comércio eletrônico B2B aumentará para US $ 1,2 trilhão até 2021. Isso responde a aproximadamente 13% de todas as vendas B2B nos EUA.
A Frost & Sullivan é um pouco mais agressiva em sua previsão de mercado e estima que as vendas globais de e-commerce B2B atingirão US$ 6,6 trilhões até 2020 – duas vezes mais que as projeções de vendas on-line B2C (previsto em US$ 3,2 trilhões). Somente nos EUA, o comércio eletrônico B2B será responsável por mais de US$ 1,9 trilhão.
A complexidade das vendas B2B
Embora o cenário digital venha transformando os modelos de vendas B2B há mais de duas décadas, ainda há a necessidade da criação de soluções específicas para dar suporte às complexidades do comércio B2B.
A grande dificuldade do e-commerce B2B é a complexidade da maioria das vendas. Isso porque hoje em dia, as tradicionais soluções de comércio eletrônico ainda são baseadas em transações simples, quando o cliente já conhece o produto e nenhum serviço de valor agregado é necessário.
Mas muitos B2Bs acreditam que o que eles vendem é muito complexo para funcionar como uma “simples transação”. De fato, grande parte dos profissionais B2B na América do Norte e na Europa afirmam que a principal barreira para alcançar maiores receitas de vendas de comércio eletrônico foi a complexidade de seus produtos, soluções ou serviços.
Os especialistas concordam, no entanto, que a tecnologia está finalmente se aprimorando e a indústria está em um ponto de inflexão significativo.
Agora é o momento da transformação do comércio eletrônico
Mas a tecnologia não é suficiente por si só. A criação de uma experiência digital para ambientes B2B complexos exige uma grande dose de gerenciamento de mudanças internas na organização.
Por esse motivo, a maioria dos grandes B2Bs trabalha com um parceiro para estruturar sua estratégia digital. Normalmente, trata-se de uma agência ou consultoria com experiência em marketing e vendas que pode ajudar os clientes a tomar decisões, elaborar sua abordagem, encontrar os parceiros de tecnologia certos e definir metas realistas.
O desafio é encontrar o modelo ideal e as empresas B2Bs precisam determinar quão agressiva deve ser sua estratégia digital e a melhor maneira de implementá-la.
Touchpoints híbridos: digital com interação humana
O B2B não pode perder a relação que permite promover feedbacks de seus clientes, troca de valores e diálogos. Contudo,os canais digitais nem sempre permitem muitos pontos de contato no processo de marketing e vendas.
No B2B, o comércio eletrônico dificilmente substituirá totalmente as vendas tradicionais. Os canais digitais devem ser considerados uma extensão dos modelos atuais e parte de uma estratégia omnichannel. Desta forma, muitos B2Bs estão aprimorando seus modelos de relacionamento adotando abordagens híbridas que equilibram uma mistura de autoatendimento on-line com vendas assistidas por humanos.
Fornecer aos compradores uma opção de canal digital não elimina a necessidade do “toque humano”. Na verdade, isso pode torná-la ainda mais importante. As empresas B2B que não cultivarem fortes relações com seus clientes podem correr o risco de se desintegrar.
Adotar uma abordagem híbrida, na qual canais off-line complementares, assistidos por pessoas, sejam combinados com os canais digitais, é uma maneira importante de atenuar essa armadilha em potencial.
Empresas têm obtido sucesso com touchpoints híbridos
Várias empresas norte-americanas já têm tido experiências de sucesso com os modelos híbridos de venda. Quando a Zendesk, por exemplo, começou a vender sua plataforma de SaaS, a única opção de canal de compra era através do autoatendimento em seu site. No entanto, à medida que a Zendesk começou a atender mais compradores empresariais, percebeu que adotar um modelo de vendas que oferecesse vendas assistidas era essencial para fechar esses negócios.
Em outro exemplo, na empresa de logística norte-americana Freund Container & Supply, o equilíbrio entre o autoatendimento e as vendas assistidas é determinado pela preferência do cliente. De acordo com o presidente da empresa: “Se eles querem um gerente de contas, nós lhes daremos um único ponto de contato. Mas se quiserem fazer o autoatendimento, eles podem. A escolha de como compram conosco é totalmente dos clientes. Nós lhes damos opções”.
Ao oferecer um modelo híbrido, os B2Bs precisam de muita coordenação interna e tecnologia. E a grande questão atualmente é como integrar essas experiências analógicas do mundo real com o digital. Já estamos começando a ver B2Bs usando tecnologia, como AI, para realmente responder às perguntas do comprador e fornecer um nível mais alto de serviço.
A importância dos vendedores
A popularidade das abordagens híbridas indica que a figura do vendedor ainda é uma parte vital do comércio B2B. No entanto, o papel do vendedor está evoluindo para o de um quase-consultor. Provavelmente cobrindo um número maior de contas e sendo responsável por gerir um relacionamento contínuo com o comprador nos canais on-line e off-line.
Mas toda a estrutura de marketing e vendas deve trabalhar com um objetivo comum: impulsionar as vendas e as receitas. Os negócios B2Bs têm que garantir que sua estrutura de comissões e modelo de vendas sejam configurados para que marketing e vendas não entrem em conflito e concorram entre si.
O website de uma empresa, por exemplo, pode ser uma ferramenta poderosa para ajudar marketing e vendas a entender seus clientes. Como eles compram, o que precisam, como fornecer os preços certos e como melhor atendê-los. Na verdade, a maioria (52%) dos profissionais de marketing e vendas B2B pesquisados mundialmente pela Ascend2 em julho de 2017 disseram que o website era o canal digital mais eficaz usado para coletar dados de marketing.
O que as empresas B2B precisam fazer
Em resumo, as empresas B2B já estão adotando uma estratégia omnichannel. Mas o digital deve estar alinhado ao seu modelo de negócios, de forma a proporcionar aos compradores uma experiência única e gratificante.
Esta transformação digital precisa estar embasada em uma Estratégia de Posicionamento Digital bem estruturada, que responda à seguinte questão desafiadora:
- Pois bem. Em quais canais de marketing e vendas, por exemplo, vale a pena investir com base em variáveis de negócios como: metas da empresa, indústria, localização ao longo da cadeia de fornecimento, produto e serviço vendido, perfil do comprador e pressão da concorrência?
Responder adequadamente a estas perguntas para o contexto de sua empresa fará a diferença entre uma Transformação Digital bem sucedida e um enorme investimento em tecnologia que trará um resultado aquém das expectativas.
Sobre o autor:
Marcelo Herskovits é sócio-diretor e membro do Comitê Estratégico e de Parcerias da WSI no Brasil. Formado em Engenharia pela UFRJ e com MBA pela COPPEAD. Possui 25 anos de experiência em consultoria de Estratégia, Negócios e Tecnologia. Foi sócio da Accenture, Diretor da TOTVS Consulting e membro do Comitê de Estratégia e Tecnologia da TOTVS. Desenvolveu diversas soluções para empresas no Brasil, América Latina, Estados Unidos e África. Sua experiência em estratégia de negócios e tecnologia de ponta, capacita Marcelo a oferecer estratégias e soluções digitais customizadas para atender às necessidades de seus clientes.
Sobre a WSI:
A WSI é uma consultoria canadense de estratégia, tecnologia e marketing digital especializada em estruturação, desenvolvimento e evolução de negócios e soluções digitais. Presente em 84 países, a WSI apoia executivos e empreendedores a alavancarem seus negócios através da internet. Nossos mais de 1,200 consultores, oferecem soluções comprovadas no mundo Corporativo ao longo dos mais de 20 anos de atuação.
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