Texto de Flávia Santucci reproduzido da Revista Gestão & Negócios PME

Com consumidores cada vez mais exigentes, a experiência de compra tem sido o ponto-chave para o sucesso de uma empresa

Os consumidores nunca estiveram tão exigentes. Diante disso, uma experiência de compra

sem atritos tem se tornado cada vez mais fundamental para o sucesso de um negócio. Garantir que seu cliente se sinta amparado e capaz de identificar o diferencial da sua empresa, seja pela agilidade no atendimento, seja por meio de uma experiência inesquecível é o que vai influenciá-lo a falar bem de você na internet ou em qualquer outro lugar. É por isso que a experiência do consumidor tem se mostrado tão em evidência nos últimos anos.

Hoje, quase 90% dos brasileiros dizem que consideram relevante a experiência no momento de compra, e ela deve estar presente em toda e qualquer interação do usuário com o produto ou a marca, de campanhas publicitárias a vendas, suporte e produto. “Até mesmo diante de algum incidente não planejado, quando devemos garantir que todos os touch-points sejam realizados com qualidade, de forma personalizada, gerando confiança e surpreendendo o cliente positivamente”, diz o head de Customer Service do Bling, sistema de gestão da Locaweb Company, Thalles Paz.

Na empresa em que atua, Paz é responsável pelo customer success (CS) e pelo customer experience (CX) e explica que a adoção das duas estratégias pode tornar o crescimento do negócio mais fácil. “Sabendo que o custo para manter o cliente é menor do que trazer novos clientes, a CX tem papel fundamental na redução e na estabilização do churn (evasão de clientes). Quando criamos boas experiências para nossos clientes, aumentamos nossa base de fãs e promotores que indicam a marca em maior velocidade, ou seja, ganhamos advogados que irão nos defender quando necessário”.

Segundo ele, empresas que não usam a estratégia de customer experience estão perdendo a oportunidade de entender seus clientes, e muitas vezes são eles os reais motivadores e ofensores de sua marca e produto. Isso, consequentemente, tem impacto na receita, aumentando seu custo de aquisição de clientes (CAC), trazendo leads que não possuem fit com o produto, com o objetivo de suprir a evasão de clientes.

Mesmo pequenas empresas devem apostar na experiência do cliente, pois é ela que vai fazê-lo voltar. O problema é que muitos empresários acham que os custos para investir nessa estratégia são altos demais, o que não é verdade. “Existe uma crença incorreta de que ações específicas de CX são muito caras, que só as grandes empresas teriam condições de implementá-las. São vários os exemplos de que pequenas empresas podem adotá-las, e muitas já adotam, mesmo que não saibam disso”, explica a especialista em atendimento e satisfação do cliente, Juliana Fraccaroli.

CX, por exemplo, pode ocorrer quando um restaurante envia um docinho para o seu cliente junto com o pedido que ele fez. Ou, ainda, quando um mercadinho disponibiliza dois tipos de cestas, sendo que uma significa que o cliente quer ser abordado por um funcionário e a outra que ele prefere não receber atendimento.

Juliana exemplifica também que CX, era, inclusive, o copinho de água e as balinhas que os motoristas da Uber disponibilizavam logo no começo. “Quantos de nós deixamos de andar de táxi por conta de um tratamento melhor que aquele novo serviço entregava? Eu costumo dizer que um grande erro das empresas é achar que investir em CX é um gasto à toa, que vai trazer prejuízo para a empresa, quando, na verdade, ela traz resultados em longo prazo.”

Customer Experience × Customer Success

Antes de investir em uma experiência, e para que ela seja 100% eficiente, é bom que o empresário saiba diferenciar customer experience de customer success. As estratégias são diferentes, apesar de, muitas vezes, serem tratadas como iguais. A diferença, no entanto, é simples.

De acordo com o consultor de negócios e transformação digital da WSI, Marcelo Herskovits, a CX está atrelada à jornada de compra do cliente, enquanto o CS deve ser o de retê-lo na sua empresa. “A CX é o relacionamento direto com o consumidor durante a compra de um produto ou serviço, seja por e-commerce ou lojas físicas. A jornada do cliente está ligada ao que ele sentiu no ato de comprar, tanto as interações como as percepções que contam desde o primeiro contato do cliente até o pós-venda. Já o CS tem como objetivo manter o cliente por mais tempo na empresa, retendo e aumentando a receita da empresa. A área de CS é responsável por garantir a resolução dos problemas para o cliente, assegurando a sua fidelização.”

De forma clara, a CX é o primeiro contato do cliente com a empresa, antes mesmo de ele se tornar um cliente de fato. Já o CS atua focado na fidelização após o usuário se tornar cliente. Ambos os processos trabalham juntos. Apesar de diferentes, os dois se complementam e são essenciais para a fidelização de clientes para uma empresa.

E ainda tem mais: o sucesso do cliente está diretamente ligado ao resultado do cliente (CO) e à experiência do cliente (CX), como conta Juliana Fraccaroli. “A CX está diretamente relacionada à experiência que o cliente tem com a empresa. Ou seja, a CX representa a percepção dele, o cliente, quanto ao cuidado que a marca teve com ele, o quanto ela estava de fato dedicada a ele, empenhada em oferecer-lhe uma boa experiência. Já o CS une essa percepção do cliente com o resultado que ele alcança ao comprar de você”.

É como em uma pizzaria. Quando você faz o pedido, o resultado que espera é receber uma pizza saborosa e do sabor que você queria. “Se você receber isso, comer a pizza e estiver satisfeito, você alcançou o resultado esperado. Mas como foi todo o processo? Foi simples pedir a pizza? O atendente foi simpático? O pedido chegou dentro do prazo combinado? Houve algum erro no pedido? O cliente ficou encantado com algum overdelivery que você mandou junto com a pizza? Isso tudo é a customer experience. E a junção dos dois é o customer success“, diz a especialista.

Essa relação pode ser observada em todos os negócios, independentemente de porte ou segmento, ainda segundo ela. O cliente tem de receber o resultado que ele esperava ao contratar sua empresa e, ao mesmo tempo, precisa ter uma experiência que o surpreenda positivamente, uma experiência que faça com que ele se fidelize à sua marca e a indique para as outras pessoas. E este é o papel do profissional de sucesso do cliente: cuidar de todas as estratégias para que o cliente alcance o resultado esperado e com uma experiência inesquecível.

A importância para o seu negócio

Juliana explica que a customer experience pode ser entendida como a impressão que o cliente tem da empresa quando interage com ela. E essa experiência vem se tornando cada vez mais importante. Quantas pizzarias existem na sua cidade? Quantas lojas de roupa, lanchonetes, lavanderias, marcenarias? A concorrência é enorme em qualquer tipo de venda de produto ou prestação de serviço, muitas vezes, com qualidade semelhante ao resultado entregue. O que, então, pode diferenciar uma empresa da outra? A resposta é: a experiência que o cliente tem com cada um desses prestadores de serviços.

Portanto, o que faz sua empresa se diferenciar da concorrência não é somente a qualidade do seu produto ou serviço, mas sim a experiência completa e memorável do cliente ao longo de toda a jornada do consumidor. “Para que fique mais clara a importância de investir em uma experiência completa para o seu cliente, dou um exemplo simples. Se você precisa comprar um produto e busca este termo na internet, você encontra várias opções disponíveis. Mas se um site tem um design ruim, dificultando sua navegação para encontrar o que busca, você provavelmente não insistirá e tentará alguma das outras opções disponíveis na busca. Essa já é uma etapa da jornada do cliente, em que, no topo do funil, a experiência oferecida foi ruim e, por isso, levou-o a procurar a concorrência”, pontua Herskovits.

 

Fonte: Thalles Paz, head de Customer Service do Bling

Investir na experiência do consumidor também é uma estratégia vantajosa em termos financeiros, ainda segundo Herskovits. “Fidelizar um cliente atual é mais barato do que atrair novos clientes. Ao direcionar ações estrategicamente pensadas na melhora da experiência do seu consumidor, você garante maior assertividade nos investimentos e um consequente aumento significa cuidar de todos os touchpoints no volume de vendas.”

SIMPLIFICANDO OS PROCESSOS

Na beautytech UAUBox, a premissa é pensar como o cliente. “Fazemos uma pergunta básica: ‘se eu fosse o cliente, eu gostaria disso? Eu faria esse processo?. Em muitas ocasiões a resposta é não, então reformulamos a ideia”, diz o CEO e fundador da empresa, Guilherme Brunhole.

Para ele, simplificar os processos é o que pode garantir o sucesso das vendas. “É muito fácil você burocratizar ou tornar o processo de compra, por exemplo, exaustivo no intuito de oferecer ou descobrir tudo o que seu cliente quer e precisa. Você coloca ali diversas etapas, diversas perguntas imaginando que tudo isso vai ajudar a entregar uma experiência completa ao seu cliente.

 Mas aí, quando vai olhar as métricas, vê que midor  quase ninguém compra. Qual a razão disso? É simples, pense simples. Não confunda CX com processos complexos. A ideia é simplificar ao máximo a jornada do cliente maximizando a sua entrega de valor.”

Focar a experiência do consumidor não compete apenas ao desenvolvimento do produto, ele destaca. “Vai muito além, significa cuidar de todos os touchpoints com seu cliente e garantir que a experiência em cada um deles seja incrível. Inclui desde o atendimento até a criação do produto. Quando você passa a olhar para sua empresa colocando seu consumidor no centro, você muda o jogo e isso se refletirá em economics melhores, em um lifetime value maior em um churn menor. Focar a customer experience deixa, hoje, de ser uma necessidade apenas e passa a ser uma prioridade dentro das empresas que querem atrair e manter cada vez mais clientes”, reforça Brunhole.

Como aplicar a CX em pequenos negócios?

Herskovits, da WSI, ressalta a necessidade de se pensar em estratégias para garantir que, desde o primeiro contato, passando pela aquisição até o pós-venda, o cliente seja plenamente atendido e tenha uma experiência excepcional. “Ao contrário do que muitos imaginam, isso não demanda tanto investimento financeiro, mas, murro mais do que isso, a atenção aos feedbacks fornecidos e bastante esforço para transformar a forma como a empresa encara a experiência do consumidor. É sempre muito importante ouvir seu cliente, o que é facilmente aplicável a empresas de pequeno porte.” 

Um bom começo é criar uma cultura interna em que todos os colaboradores entendam e propaguem os valores e os princípios da empresa, focando na valorização do cliente e o fortalecimento da relação com a empresa.” A partir disso, conheça o perfil de seus clientes, conecte-se com eles e esteja sempre disposto a ouvir e trabalhar para atender às suas necessidades. Mas não basta entregar aquilo que seu cliente espera. É importante se antecipar e surpreendê-lo. Para superar suas expectativas, é preciso pensar em ações que demonstrem que a empresa se importa verdadeiramente com o cliente ou o consumidor. Um relacionamento memorável pode vir por meio do atendimento de qualidade, respostas em tempo real nos canais de relacionamento, acesso a experiências on-line ou off-line, estratégias de fidelização”, afirma o consultor de negócios e transformação digital da WSI.

CEO do Instituto Cliente Feliz e cofundadora do Reclame Aqui, Gisele Paula diz que, em relação à experiência com o cliente, as pequenas empresas costumam errar mais no conhecimento.

Por esse motivo, para implementação do CX em um negócio deve-se deve-se conhecer profundamente o tema. E daí a gente tende a simplificar o que é experiência do cliente. “Quanto mais você se aprofunda no assunto, mais você aprende que existem metodologias, técnicas, conceitos. Existe um passo a passo que ajuda você a ser mais assertivo na hora de aplicar a experiência do cliente”, afirma Gisele Paula.

Para ela, a experiência do cliente nada mais é do que o modo como a empresa faz o cliente se sentir em cada momento em que ele se relaciona com ela. “Para podermos melhorar essa experiência, precisamos mapear cada ponto de interação que temos com ele ao longo dessa jornada. Nesse aspecto, como está sendo essa experiência? Existem pontos de dor? Existe o que chamamos de ponto de fricção? Alguma questão em que o cliente esteja demandando alto esforço para resolver o problema ou obter alguma informação? Esses pontos precisam ser priorizados, pois é onde o cliente está sofrendo mais.”

Em um pequeno negócio, ela destaca que a experiência não está apenas em colocar um cheirinho, um café ou em fazer um agrado no final da compra. Tem de ser muito mais que isso. A experiência contempla um olhar de fora para dentro. “São poucos

os pequenos negócios que escutam seus clientes, que pesquisam a experiência e a expectativa dele. Fazer por fazer pode não ter o efeito que seu cliente precisa. Dar um mimo por dar sem entender se faz sentido… a empresa gasta mais e não tem resultado. Isso tudo porque não tom usado o método ideal. De modo geral, é preciso gerar mais consciência para esses negócios.”

A especialista em atendimento e satisfação do cliente, Juliana Fraccaroli, ressalta que as pequenas empresas devem se preocupar com a diferenciação se desejam investir na experiência do cliente. Entregar pequenas coisas que o consumidor não es teia esperando faz com que ele se encante.

Experiências pessoais de empresários como clientes podem fazer a diferença na hora de aplicar a experiência do consumidor na sua própria empresa. “A dica é lembrar-se de todas as vezes que você se sentiu tocado em alguma compra ao longo da vida. Eu conto sempre uma história de que uma vez fiz o pedido de um apoio para celular baratinho, não custou nem R$15. Eu esperava receber uma embalagem simples, com pouco cuidado. Mas, quando chegou, fiquei encantada ao ver o cuidado com que o produto veio embalado. Isso me gerou uma experiência tão incrível que estou contando aqui”, relata.

Outra dica que faz a diferença é o atendimento. “Um bom atendimento é um pilar essencial de qualquer experiência do cliente. Ter funcionários qualificados, corteses e dispostos a entender o cliente é essencial para que as pequenas empresas conquistem seu espaço no mercado”, reforça a especialista.

NÃO SE ESQUEÇA DA QUALIDADE

Por mais que os especialistas pontuem que o que faz sua empresa se diferenciar da concorrência não é somente a qualidade do produto ou do serviço, não é demais dizer que no processo de desenvolvimento da estratégia de customer experience para a sua empresa, algo extremamente importante deve ser levado em consideração: exatamente ele, o produto

Não importa ter uma experiência de encher os olhos se você peca na qualidade, como conta Marcelo Herskovits. “Um ponto crucial para atingir os resultados esperados é a qualidade do produto ou serviço também. De nada adianta o cliente vivenciar uma experiência de compra incrível, se a qualidade do produto ou do serviço ofertado ficar abaixo da expectativa dele. Por isso, eu diria que, antes de as empresas se preocuparem com a CX. devem desenvolver e ofertar produtos com qualidade e preço compatíveis com seu público-alvo e a proposta de valor da empresa.”

Satisfeito, o cliente certamente comprará mais. “Eu costumo dizer que o cliente feliz compra mais, recomenda mais e não vai embora. Ele é mais que um cliente fiel, porque o cliente fiel tem uma compra recorrente com a sua empresa, mas sem vínculo emocional. Ele está comprando e entregando ali o dinheiro para sua empresa ou com certa regularidade, mas se aparecer uma grama do vizinho mais verde e que gere conexão afetiva com ele, que o seduz e conecta com ele de alguma forma emocional, é possível que ele saia dessa empresa e vá para o concorrente. Então, quando falamos de cliente feliz, estamos falando de cliente leal” lembra Gisele Paula.

De acordo com ela, o cliente leal compra recorrentemente, mas tem uma conexão. “Além disso, tem uma conexão emocional. Ele não larga mais aquela empresa. E não é só pelo produto ou pelo preço. E porque ele ama. Quando ele ama, ele se esforça para continuar comprando daquela empresa, atravessa a cidade e reduz suas despesas para continuar ativo com essa marca”, afirma. 

 Ações bem-sucedidas de sucesso do cliente aumentam o lifetime value (LTV). “Essa é uma métrica que analisa o tempo de vida de um cliente (e a receita que ele gera para a marca durante o período que está em contato com ela), da empresa e traz resultados em longo prazo. A falta de investimento nesse tipo de estratégia vai causar prejuízos no curto, médio e longo prazos.”